Маркетинг сабақтары.

ДОСТАРЫМЕН БІРГЕ АКЦИЯ:

Маркетинг сабақтары.

Жоспар:

1. Маркетинг түсінігі, мақсаты және міндеттері.

2. Нарықты сегменттеудің мәні мен нормалары.

3. Нарықты сегменттеу критерийлері мен әдістері.

  Маркетингтің негізгі мақсаты – сұранысқа әсер ету. Сонымен, бұл әсер қандай болуы керек? Сұранысты бұрынғы деңгейде ұстап тұру керек, ұлғайту немесе азайту керек, егер ол жеткіліксіз болса, басқа тауарларды ұтып алу арқылы жаңа сұраныс тудыру қажет пе т.б. Маркетинг қызметінің осы нақты мақсаттарын нарықтағы жағдайды, мақсатты тұтынушыларды, осы немесе басқа нарыққа шығатын кәсіпорынның әлеуметтік-экономикалық міндеттерін ескере отырып анықтау қажет.

Маркетингтің негізгі міндеттері (міндеттері) қандай? Бұл қажеттіліктер, сұраныстар және ұсыныстар туралы алынған ақпаратқа негізделген нарықты зерттеу;

Маркетингтің негізгі міндеті – нарық концепциясының стратегиясы мен тактикасын жасау.

        Неғұрлым жалпы көзқараста маркетингтік стратегия – бұл компанияның мүмкіндіктерін нарықтық сұраныс деңгейіне бейімдеу. Тактика стратегиялық мақсаттарға жету үшін нақты мақсатты маркетингтік тәжірибені қамтамасыз етуді білдіреді. Нақты бағытталған маркетингтің принциптері мен міндеттеріне сәйкес жұмыс істейтін компания нарыққа қатысты белсенді деңгейде. Компания тұтынушыны күтпей, нарықты егжей-тегжейлі зерттейді және соған сәйкес өндіріс туралы маңызды шешімдер қабылдайды, сонымен бірге тұтынушыларды өз тауарларын сатып алуға ынталандырады, осылайша екі тарап үшін де барынша тиімді және тиімді бөлуді қамтамасыз етеді.

Маркетингтің жалпы принциптері мен міндеттеріне сәйкес қызметтің нақты бағыттары мен негізгі маркетингтік қызметтің мазмұны анықталады. Олардың ішінде ең маңыздылары: нарықты жан-жақты зерттеу, сонымен қатар маркетингке қатысты мәселелер; өнім ассортиментін жоспарлау; сұранысты қалыптастыру және сауданы ынталандыру іс-шаралары; сату мен таратуды, маркетинг қызметін басқару және бақылау.

Нарықты сегменттерге бөлу – оны арнайы топтарға топтастыру қажет. Маркетинг тәжірибесінде нарықты сегменттеудің үш түрлі тәсілі әзірленді.

Бірінші жаппай нарық. Бизнеске кіру кезінде кең тұтынушы базасына бағытталған бірыңғай маркетингтік бағдарлама болады.

Сегменттелген нарық. Онда компания әртүрлі кейіпкерлері бар бірдей сегменттерге назар аударады. Бұл сегмент үшін арнайы бағдарлама қолданылады.

Үшінші көпшілік көрсеткіштері бар стратификацияланған нарық. Ол сипаттамалары бойынша ерекшеленетін бір немесе екі сегментке жеке әзірленген. Нарық сегменттері тұрақты емес. Нарықты компанияның мүмкіндіктері мен мақсаттарына сәйкес сегменттерге бөлу әрқашан мүмкін. Мысалы, тұтыну тауарлары нарығында сегменттер бар:

  — тұтынушылар сегменттері (тұтынушылар, олардың талаптары, мінез-құлқы және басқа сипаттамалары);

  — өнім сегменттері (жаппай және арзан, қымбат және арнайы күнделікті, жаңа және т.б.);

  — сауда сегменттері (сауда, сату әдістері және т.б.);

• географиялық сегменттер (экономикалық даму деңгейіне қарай аудандар, қалалар, облыстар) тұрғындардың санына және олардың орналасуына қарай анықталады.

Тәжірибеде нарық жоғарыда аталған және басқа белгілер бойынша сегменттеледі. Бірақ барлық уақытта сегменттер арасында айырмашылықтар болуы керек, ал керісінше, бөлшек тұтынушылар арасында ұқсастықтар болуы керек. Кәсіпорын өзі таңдаған сегменттердің сипаттамалары мен талаптарын өлшей алуы және оларға шығу жолдарын алуы керек. Сегменттер жеткілікті үлкен және болашақ үшін жарқын болуы керек.

Нарыққа тұтынушы ретінде өндірушілер, көтерме және бөлшек сауда, мемлекеттік және басқа да коммерциялық емес мекемелер қатыса алады. Негізгі тұтынушылар жеке және отбасылық қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын адамдар.

Маркетингтегі зерттеулер мен сегменттеуді жүргізудің негізгі мақсаты – осы тұтынушылардың нарықтағы мінез-құлқын зерттеу, олардың имиджін (моделін) құру және болашақ қажеттіліктерін (сұраныстарын) елестету.

Маркетинг концепциясы (принципі) бойынша кез келген кәсіпорын нарықта табысқа жетуі үшін ең алдымен тұтынушылардың тілектерін ескеру қажет. Бұл тұтыну процесін, халықтың қажеттіліктері мен сұраныстарын білуді және оларға сәйкес келетін тауарлар мен қызметтерді ұсынуды талап етеді.

  Бұл мәселені шешу кезінде келесі ережелерді ұстану қабылданған:

1. Тұтынушыны түсіну және оның қызығушылық аясын анықтау.

2. Тауарлар мен қызметтерге меншік құқығын қамтамасыз ету.

3. Тауарлар туралы қажетті ақпаратты жеткізу.

  Жоғарыда аталған ережелерді сақтау маркетинг аксиомасына негізделген:

  Біріншісі: «Қызық – табыс кепілі».

  Екіншісі: «Бәсекелестік таңдауды ынталандырады».

  Үшіншісі: «Таңдау қиындық тудырады».

  Төртінші: «бәсекелестіктегі бәсеке өнімді жақсартады».

Панельдік зерттеу нарықты сегменттеуде әдістемелік және ақпарат жинау және нарықтарды жіктеу үшін негіз болып саналады.Тұтыну панелі – тұтынушылардың (отбасының) таңдалған тобы немесе ауыл, аудан, ауыл, аудан және қаланың негізінде тұрақты мониторинг жүргізілетін. алдын ала дайындалған бағдарлама.мүмкін

Тұтыну тауарлары нарығын зерттеуде маркетингтік әдебиеттерде критерийлердің екі түрі қабылданған. Біріншісі табыс, жас, жыныс, тұрғылықты жері, отбасылық цикл, өмір салты және т.б. сияқты жалпы сипаттарды ескереді. Критерийлердің екінші түрі әлеуметтік топтардың ерекшеліктеріне немесе олардың маркетингтік стратегия құралдарына деген қызығушылықтарына, мысалы, жаңа өнімге, жаңа жарнама түріне, жаңа өткізу жүйесіне негізделген сегменттеуді жүргізді. Практикада бірінші әдіс кеңінен қолданылады. Екінші әдіс қосымша қиындықтар туғызады, өйткені әлеуметтік әлеуметтану және психология салаларында тікелей зерттеулер жүргізу үшін арнайы есептеулер жүргізу қажет.

Сатып алушылардың көзқарасын стратификациялайтын негізгі фактор – табыс. Көптеген елдерде үш топқа бөлу кеңінен қолданылады.

Біріншісі – ең жоғары табысы бар сатып алушылар, іс жүзінде олар жалпы сатып алушылардың 10%-ын құрайды. Олар ең жоғары сапалы тауарларды сатып алады, олардың сатып алу қабілеті мен өз тобының мақтанышы бұған мүмкіндік береді. Мұндай топтар әр елде бар.Олардың табысы осы елдің жалпы байлығына байланысты.

Екінші топ – әр елдегі орташа табысы бар адамдар, олардың саны өте көп, бұл топтың ішінде белгілі бір стратификация болғанымен, жалпы алғанда олар нарықтың жалпы стандартын анықтайтын жалпы тауардың негізгі сатып алушылары болып саналады. бұл ел.

Үшінші топты бір адамға шаққандағы табысы ең төмен сатып алушылар құрайды. Олар негізінен әлеуметтік қамсыздандырудың әртүрлі нысандарын пайдаланады, кірістерінің шамамен 80% негізгі шығындарға жұмсайды. Тәжірибеде yesh критерийі де кеңінен қолданылады. Соңғы кездері нарықтың ең қарқынды дамып келе жатқан секторына айналған жастар секторы да дәл осындай өлшемдерге негізделген және бұл сектор нарыққа қатысу үшін күресіп жатқан көптеген компаниялардың назарын аударуда. Гендер мәселесі нарықты сегменттеудің табиғи факторы болып саналады. Аэльстің еркектерге деген көзқарасы басқаша. Олардың маркетингтік стратегия құралдарына деген көзқарасы басқаша, сондықтан әйелдер секторы әдетте нарықта ерекшеленеді және бұл сектор әсіресе киім, аяқ киім және косметика нарықтарында маңызды. Нарықты зерттеуде кеңістік факторы ескеріледі, яғни белгілі бір аймақтарға (ірі қалалар, өнеркәсіп орталықтары, аудандар) тиесіліліктің тұтынушылардың мінез-құлқына әсері зерттеледі. Аудандар арасындағы әлеуметтік айырмашылықтар экономикалық дамуға байланысты азаюы, сақталуы немесе тіпті артуы мүмкін. Бұл айырмашылықтар урбанизация процесіне әсер ететін табиғи және жинақталған ресурстармен, сондай-ақ еңбек ресурстарымен байланысты тиісті негізгі қорлармен анықталады. Айырмашылықтарды тудыратын тағы бір фактор - әлеуметтік және экономикалық процестерге әсері барлық жерде жоғары болатын ғылым мен өнер орталықтарының болуы және кеңеюі. Осы аспектілерден басқа, маркетингтік қызметте отбасылық цикл деп аталатынға негізделген сегменттеу бар, яғни циклдің кезеңдеріне байланысты отбасында бірегей шығыстар мен кірістер болады (кестеде көрсетілген). , топтар болуы мүмкін. ерекшеленді.

Тапсырыс нөмірі	Б О С К И Ч	МАТЕРИАЛ A X ТО
1.	Үйлену алдындағы кезең. Үйленбеген жігіт ата-анасымен немесе үйден жырақта тұрады.	Жеке қаржылық ресурстардың өте шектеулі болуы, әсіресе үздіксіз білім беру жағдайында, мысалы, студенттік, бұл жағдайды ушықтырады. Егер ол ата-анасымен бірге тұрса, отбасылық жерді пайдалана алады.
2.	Жас жұбайлар, балаларға дейін.	Ерлі-зайыптылардың жағдайында өте үлкен шығындарға байланысты табыстың болмауы. Кейбір қаржылық жағдайлар ерлі-зайыптылардың бірінің немесе екеуінің, кейде екеуінің де ұйқысын жалғастыруымен (студенттік) қиындайды. Тұтыну несиесі пайдаланылады.
3.	Толық отбасының бірінші кезеңі (4 жасқа дейінгі балалар)	Шығындар жоғары және үй шаруашылығын жүргізуге байланысты шығындар жоғары. Шығын табысқа қатысты шамадан тыс.
4.  5.	Толық отбасының екінші кезеңі: 4 жастан 8 жасқа дейінгі балалар – балабақша және бірінші мектеп кезеңі. Толық отбасының үшінші кезеңі: балалар мектепте.	Қаржылық жағдай біршама жақсарады. Әйелі үзілістен кейін жұмысын жалғастырады. Бұтада уақыт өткізу, сонымен қатар отбасының ішіп-жеу, белгілі бір дәрежеде ерлі-зайыптылардың ақыл-ойының жетілуіне байланысты шығындар өтеледі. Табыс белгілі бір мөлшерге дейін өскен сайын, балаларға арналған шығындардың артуына байланысты қаржылық жағдай нашарлайды. Азық-түлік құны артады. Балалардың оқуы, киім-кешектері де. Буш мерзімін өтуге байланысты шығындар айтарлықтай.
6.	Толық отбасының төртінші сатысы ше: балалар ересек, бірақ олар ата-аналарымен бірге тұрады.	Қаржылық жағдай маркетинг стратегиясының құралдарына салыстырмалы түрде сәйкес келеді Зейіннің артуы.Өзінің және балаларының тұрғын үй жағдайы жақсаруда.
7.	Бір буынды отбасына көшу кезеңі: балалар өз бетінше және ата-анасынан бөлек тұрады.	Қаржылық жағдай конус. Бұл жағдай ерлі-зайыптылардың екеуі де жұмыс істеген кезде одан да қиын. Демалыс пен денсаулыққа жұмсалатын қаржы көбейеді.
8.	Ерлі-зайыптылардың зейнетақы жүйесі.	Қаржылық жағдай нашарлайды, бұл жағдай кейде балалы балалардың материалдық жағдайының қиындығынан нашарлайды. Сатып алулар шектеулі. Жинақтауға деген ұмтылыс артады.
9.	Жалғызбасты қария жұмыс істейді, балалары бірге тұрады.	Табыстың негізгі бөлігі отбасының басқа мүшелеріне берілгендіктен, табысқа қарамастан шығыстар шектелген. Жинақтауға деген ұмтылыс өте күшті болады.
10.	Жалғыз қария жұмыс істейді, балаларымен бірге тұрмайды.	Жақсы қаржылық жағдай. Жинақтауға деген күшті ұмтылыс. Тамақты үйде де, сыртта да ауыстыруға болады. Демалыс және денсаулық сақтау шығындары салыстырмалы түрде жоғары.
11.	Елгіз қария жұмыс істемейді, балаларымен тұрады.	Қаржылық жағдай нашар, үнемдеуге деген құштарлық күшті.
12.	Елгіз қария жұмыс істемейді, балаларымен бірге тұрмайды.	Қаржылық жағдайы нашар. жинақтау- күшті ниет Шығындарды шектеу. Шығындар негізінен тамақтану және демалыс қызметтеріне байланысты.

Тәуекел мен шытырман оқиғаларға бейім пионерлер мен жаңашылдар құштарлық оятуға бейім болғанымен, жаңа өніммен танысуға ұмтылады. Бірақ бұл топтың саны соншалықты аз болғандықтан, фирманың барлық қызметі үшін маңызды болды. Маркетингтік зерттеулердің тағы бір тобы тұрақты немесе белсенді тұтынушылар болып табылады. Олар өз ортасында беделі бар және жаңа идеялар мен өнімдерді оңай қабылдайтын адамдар, бірақ олар мұны қоғамның басқа мүшелеріне қарағанда ертерек жасайды. Маркетингтік зерттеулердің қиындығы топтық гомогенизация болып табылады. Мысалы, бір салада жаңашыл адам басқа салада мұндай бейімділік болмауы мүмкін. Көп жағдайда мұндай топтарды арнайы жоғары білімі бар, ақпарат көздерін көп пайдаланатын және сенімді жаңа тұтыну үлгісі бар жастар құрайды.

Келесі топқа тән қасиет жаңа тауарды сатып алу мәселесі бойынша шешім қабылдағанда ынта ескеріледі. Дегенмен, кәсіпкерлер тобы жаңа өнімді тұтынушылардың жалпы санымен салыстырғанда белгілі бір жылдамдықпен қабылдайтынын айта кеткен жөн. Адамдардың көпшілігі өнім туралы оң пікір білдірмейінше және оның тұтынушылық қасиеттерін байқамайынша, сенімді емес адамдардың мінез-құлқындағы маңызды фактор - өнімді қабылдамау. Кез келген жаңалықты жоққа шығаратындар немесе оны кеш қабылдайтындар консерваторлар тобына жатады.

Айта кету керек, нарықты сегменттерге бөлу және адамдарды топтар бойынша зерттеу өздігінен ештеңе бермейді, өйткені әрбір адам топ емес, кеңірек топтың мүшесі. Дж.Карвер бұл мәселені былайша сипаттайды: «орта тұтынушы» түсінігі қате, өйткені топтық ұқсастықтарды тек бірнеше рет және қайталап жіктеу нәтижесінде, табыс деңгейі, нәсіл, ұлт, дін және басқа да ұқсастықтарды анықтауға болады. басқа жиынтық критерийлері бар критерийлер қосылған кезде ғана маңызды болады. Мысалы, ұлттық критерийді оның төңірегіндегі мәселелер кешенінен бөлетін болса, оның тұтыну әдеттерін талдаудағы маңызы төмендейді. Салыстырмалы кірістердің, бағалардың және басқа деңгейлердің эталондарымен бірге қабылданатын болсақ, бұл критерийдің өзіндік әсері бар.

Нарықты сегменттерге бөлу сатып алушылардың қажеттіліктері мен қажеттіліктерін анықтау мәселесін шешудің тамаша құралы болып табылады. Дегенмен, бұл әдіс бизнесмендерді осы салада жұмыс істеуге тарту үшін құнды ақпарат береді.

Нарықты зерттеу мысалдары

1-мысал. Нәдір әрқашан әр нәрсеге сезімтал болатын, енді бұл нәрсе оның жеке ісін ашуға көмектеспейді. Ол өзінің салонының қызметін таныстары, таныстары мен достары пайдалана ма деп сұрады. Айтуынша, өзі тұратын қалада сыпырушы санаулы ғана, тәжірибесі мол қарапайым үй қызметкерлері мен қала тұрғындарына өз қызметін көрсету үшін тазалық шеберлігін шыңдаған. Сонымен қатар, оның шәкірттері Наманган қаласында емес, ол орналасқан аудандарда орналасқан.

Оның әлеуетті тұтынушылары және

менің менің өнімім немесе Көрсетілген менің қызметім	менің тұтыну менің көз жасым	Потенциал менің тұтынушыларым қажеттіліктер	Тілшілер
Тұрмыстық қызмет көрсету, мысалы: бөлме жинау, үй жинау	Кәсіпорын кеңселер, Наманган тұрғыны	Оларға үй шаруасымен айналысатын адамдар керек. Бұл істерді істей алмайды немесе жасағысы келмейді, мысалы, үлкен компаниялардың кеңселері үнемі тазалауды қажет етеді, т.б. Кейбір адамдар жұмыс істеп жүргендіктен үй шаруасын жасай алмайды, сондықтан оларға үй қызметкерінің қызметі қажет. Бұл қызметтерді менің салоным көрсетеді.	Камала әпке Бұл үшін Cleaning және ovKat Kilish қызметтерін көрсетті. Жарқанаттар орташа. Кеңселерде жұмыс істемейді. Марсабо әпкесі үй шаруашылығын толық қамтамасыз етеді. Бағасы жоғары. Шатсар патша үйінде жұмыс істемейді. «Болгача» компаниясы тұрмыстық қызметтің барлық түрін орындайды. Жарқанаттар орташа. Шацар орталығында орналаспаған Осыған байланысты (уақыт пен ақша есебінен) шығындар өседі.
Сантехника, ағаш ұстасы, электр, ұсақ жөндеу, жиһаз жөндеу, т.б.	Uy бекалары, Кәсіпорын кеңселер, Наманган тұрғыны	Үй қызметшілері сантехника, электр жұмыстары, ұсақ жөндеу жұмыстарымен айналыса алмайды	Бұл тұрғыда «Ғайрат» сантехникалық және электр жөндеу зауыттары қызмет көрсетеді. Батсо орташа. «Болгача» тұрмыстық қызмет көрсетеді. Жарқанаттар орташа. Шацар орталығында орналаспағандықтан, оның орнына (уақыт пен ақша есебінен) шығындар өседі.